التطبيق بوجوه متعددة: لماذا يُعد التطبيق المخصَّص أعلى أداة احتفاظ ذات رافعة قوية

خذ مثالاً مألوفاً.

فكّر في مقدار الوقت الذي تقضيه على YouTube.

والآن اسأل نفسك: كم من الوقت ستقضيه على YouTube لو أن كل مرة تفتحه فيها رأيت القائمة نفسها من الفيديوهات التي يراها بقية الناس في العالم؟ لا توصيات. لا سجل مشاهدة. لا عبارة "لأنك شاهدت هذا". مجرد صفحة رئيسية ثابتة واحدة، متطابقة لمراهق يبلغ من العمر 14 عاماً في سيول، ورجل يبلغ من العمر 45 عاماً في لاغوس، ومهندس برمجيات في تورونتو. جميعهم، الفيديوهات نفسها، والترتيب نفسه، في كل مرة.

ستتوقف عن فتحه خلال أسبوع.

يُعد YouTube أحد أكثر التطبيقات استخداماً على الكوكب ليس لأنه يضم أكبر قدر من المحتوى، بل لأنه يعرض لكل شخص نسخة مختلفة تماماً من نفسه. التطبيق الذي تفتحه ليس هو التطبيق نفسه الذي يفتحه زميلك. لقد تعلّم ما تشاهده، ومدة مشاهدتك، وما تتخطاه، وما تعود إليه. لقد أصبح نسخة من نفسه مصممة خصيصاً لك. ولهذا السبب تعود إليه باستمرار.

أغلب تطبيقات الجوال الخاصة بـ Shopify تفعل العكس تماماً. فهي واجهة متجر ثابتة: صفحة رئيسية واحدة، ومجموعات مميزة واحدة، وتخطيط واحد، وترتيب منتجات واحد، لكل عميل يفتحها دون استثناء. سواء أكان زائراً لأول مرة من مانشستر يتفرج تحت المطر، أو مشترياً وفيّاً في دبي أجرى سبع عشرة عملية شراء، فإن كليهما يرى التطبيق نفسه بالضبط.

يبدو تطبيقك متطابقاً للجميع. وهذه مشكلة.

إن إقناع شخص ما بتثبيت تطبيقك أمرٌ صعب حقًا. فأنت تنفق على الاستقطاب المدفوع، وتعمل على تحسين ترتيبك في خوارزمية App Store، وتطلق حملات بريدية، وتراهن على ما لديك من قوة علامة تجارية كافية لإقناع شخص ما بالتنازل عن مساحة على هاتفه. إنه استثمار حقيقي من الوقت والميزانية.

ثم يفتح هذا الشخص تطبيقك ليجد الصفحة الرئيسية نفسها التي يراها زائر لأول مرة نقر على إعلان خصم قبل عشرين دقيقة.

هنا بالضبط تتوقف عوائد الإنفاق على الاستقطاب. ليس بشكل مفاجئ — فلا توجد لحظة واحدة يمكنك فيها الإشارة والقول: "هنا، هنا خسرناه." الأمر يحدث ببطء، جلسة بعد جلسة. صفحة رئيسية تبدو غير ذات صلة. توصية تخيب التوقعات. إشعار فوري تم تجاهله لأنه لا علاقة له بما يشتريه هذا العميل فعلًا. كل واحدة منها إشارة صغيرة إلى أن هذا التطبيق لم يُبنَ من أجله حقًا.

وتقول بيانات الاحتفاظ بالعملاء القصة نفسها. فمتوسط التطبيقات يفقد أكثر من 70 بالمئة من مستخدميه خلال الأسبوع الأول بعد التثبيت. وفي التجارة الإلكترونية، يمثل هذا التسرب ضربة مباشرة لمعدلات التحويل وتكرار الطلبات وفي النهاية للقيمة الدائمة للعميل (LTV) — الرقم الذي تسعى كل فرق النمو إلى تحسينه.

المشكلة الأساسية هي أن واجهة المتجر الثابتة تفترض صمتاً أن جميع عملائك متشابهون أساساً. هذا غير صحيح. عملاؤك ذوو القيمة الأعلى لديهم إيقاعات شراء مختلفة، ولاء فئات مختلف، وسلوكيات جلسة مختلفة عن باقي العملاء. إظهار نفس التجربة لهم كما للزائر الجديد يعني أنك لا تُحسّن لأي شخص.

تخيل ما يعنيه ذلك عملياً. العميل الذي اشترى منك ثماني مرات لا يحتاج إلى تعريف علامتك التجارية. المشتري الذي يقتصر على منتجاتك الفاخرة لا ينبغي أن يمر عبر منتجات المستوى الأول للعثور على ما يريد. من يتصفح في وقت متأخر من ليلة الجمعة يكون في حالة ذهنية مختلفة عن من يفتح التطبيق صباح الثلاثاء قبل العمل. هذه ليست حالات استثنائية. هذه هي قاعدة عملائك الفعلية، كل يوم.

عندما لا يعكس التطبيق هوية الشخص، فإنك تخلق احتكاكاً. الاحتكاك يقلل من عمق الجلسة. يثبط الإضافة إلى السلة. يدفع الناس بهدوء نحو إلغاء التثبيت — ولا حملة إعادة تفاعل تعوض تماماً عن عميل قد أتم عملية الشراء بالفعل.

التطبيق الذي يبدو نفسه للجميع لا يؤدي مهمته حقاً. إنه كُتيّب مع زر تحميل.

ما زلت تتردد في اختيار المنصة التي ستبني تطبيقك عليها؟ دليلنا لأفضل منشئي تطبيقات Shopify للهواتف المحمولة يقارن Evlop مع Tapcart وShopney وغيرهما.

التطبيق بوجوه متعددة: طريقة مختلفة للتفكير في التجارة المتنقلة

استُلهم الاسم من الرجال بلا وجه — نقابة من القتلة في سلسلة الفانتازيا "Game of Thrones". ميزتهم الأساسية هي عدم امتلاكهم هوية ثابتة. يمكنهم أن يصبحوا أي شخص: يتبنون وجهًا، صوتًا، أسلوبًا بشكل كامل لدرجة أن الشخص المقابل يرونه كما يحتاج أن يراه. الرجال بلا وجه ليسوا عديمي الشكل أو غير محددين؛ إنهم دقيقون. يدرسون من سيقابلون ويصبحون النسخة الأكثر صلة بأنفسهم لهذا الشخص.

هذه الفكرة، عندما تُطبق على تطبيق هاتف محمول، هي التطبيق بوجوه متعددة.

التطبيق بوجوه متعددة لا يعني تطبيقًا بلا تصميم أو بلا علامة تجارية. بل يعني تطبيقًا يَتَغيَّر محتواه وتخطيطه والمنتجات المميزة فيه ليتناسب مع من يفتحه. هوية علامتك التجارية تبقى ثابتة. ما يتغيّر هو ما يراه كل عميل داخل التطبيق.

التخصيص بهذا المستوى أصبح معيارًا في تقنيات المستهلكين منذ سنوات. لقد أدركت Netflix وSpotify وAmazon ذلك منذ زمن طويل — ليس لأنها كانت تلاحق صيحة عابرة، بل لأن التجربة الثابتة كانت تكلّفها إيرادات فعلية. السؤال المثير ليس لماذا ينجح هذا النهج، بل لماذا لم تتبنّه معظم تطبيقات الهاتف المحمول الخاصة بـ Shopify حتى الآن — وما الذي يتطلبه الأمر لتغيير ذلك.

نقاط البيانات التي تحفّز التخصيص

جودة التخصيص تتبع جودة الإشارات التي تغذّيه. تختلف الإشارات الصحيحة من متجر إلى آخر، لكن أكثرها دلالة تميل إلى الوقوع في فئات قليلة.

سجل الشراء هو أوضح نافذة على ما يقدّره العميل حقًا. العميل الذي اشترى من مجموعة الكنائس (knitwear) الخاصة بك مرتين لا يجب أن يفتح تطبيقك ليجد صفحة رئيسية تعرض الفساتين الصيفية في المقدمة. يخبرك سجلّه بما يهمّه، واستخدام ذلك لتشكيل ما يراه أولًا يحوّل صفحتك الرئيسية من كتالوج إلى مساحة منتقاة بعناية. كما يكشف سجل الشراء عن إيقاع الشراء: فالعميل الذي يشتري كل ستة إلى ثمانية أسابيع هو مشترٍ يعيد التزويد. والتطبيق الذي يتعرّف على هذا النمط ويُبرز المنتجات المناسبة في اللحظة المناسبة من الدورة يحقق شيئًا لا تستطيع واجهة المتجر الثابتة تحقيقه ببساطة.

بيانات الطقس والتنبؤ في الوقت الحقيقي هي واحدة من أكثر الإشارات التي تُستغل بشكل ضعيف في التجارة المتنقلة. إذا كانت الحرارة 4 درجات ومطرًا في إدنبرة وفتح أحد العملاء تطبيق الملابس الخاص بك، فإن إظهار مجموعة الكتان لك يُعد فرصة ضائعة. العميل في برشلونة الذي يفتح نفس التطبيق في نفس اليوم يعيش في واقع مختلف، ويجب أن يرى تطبيقًا مختلفًا. الطقس لا يقتصر على درجة الحرارة فقط؛ بل يتعلق بما يحتاجه العميل فعليًا الآن، وما قد يحتاجه في الأيام القليلة القادمة. يمكن لتطبيق مُكوَّن جيدًا أن يُظهر الملابس الخارجية عندما يقترب جبهة باردة، قبل أن يبدأ العميل حتى في التفكير بذلك.

أنماط الاستخدام داخل التطبيق تكشف النية والاستعداد للشراء بطرق لا تستطيع بيانات الشراء وحدها إظهارها. العميل الذي فتح التطبيق أحد عشر مرة في الشهر الماضي دون شراء يُخبرك بشيء: هو مهتم، لكنه غير مقتنع. هذا العميل يحتاج إلى تجربة مختلفة عن ذلك الذي يتحول إلى شراء في كل جلسة تقريبًا. العميل ذو النية العالية لكنه غير محول قد يستفيد من رؤية دليل اجتماعي، محتوى تحريري، أو نقاط دخول ذات التزام منخفض. المشتري المتكرر ربما يرغب في رؤية الوافدين الجدد والخطوط المميزة في الصدارة. تطبيق يقرأ هذه الأنماط ويُعدِّل وفقًا لها يعمل بنشاط على استعادة الإيرادات التي لولا ذلك لكانت ستظل غير مُنفقة.

بيانات الانضمام هي أنقى وأصدق إشارة متاحة، لأن العميل يزودها طواعية. يطرح تدفق الانضمام المصمم جيدًا بضع أسئلة مختارة بعناية: ما الذي تتسوق له؟ لمن تتسوق له؟ ما الأحجام التي تحتاجها عادةً؟ يجيب العميل بنقرات قليلة، ومن تلك الجلسة الأولى يعرف التطبيق ما يكفي ليكون مفيدًا. هذا مهم في المراحل الأولى من علاقة العميل، قبل أن تتراكم بيانات سلوكية. العميل الذي أخبرك أنه يتسوق لأطفال تتراوح أعمارهم بين 3 و6 سنوات لا ينبغي أن يتلقى إشعارًا دفعًا عن مجموعة عطور الرجال. هذا الخطأ لا يقتصر فقط على عدم التحويل، بل يضعف الثقة.

التخصيص ليس فقط ما يرونه. إنه عندما يسمعون منك.

المنطق نفسه الذي ينطبق على تجربة التطبيق داخل التطبيق ينطبق على إشعارات الدفع. الإشعار المرسل في الوقت الخطأ، عن الشيء الخطأ، يدرب العملاء على تجاهلك. الإشعار المرسل في اللحظة المناسبة، عن شيء ذي صلة حقيقية، يولد جلسة لما كانت لتحدث لولا ذلك.

الإشعارات المستندة إلى الوقت والسلوك هي جزء أساسي مما يجعل تطبيق "App with Many Faces" يعمل بفعالية. العميل الذي يتصفح سترة معينة لثلاث جلسات دون شراء هو مرشح لتذكير في الوقت المناسب، وليس لعرض خصم شامل. العميل الذي وصل لتوّه إلى مرحلة ولاء هو مرشح لرسالة تكافئه بدلاً من أن تبيع له. العميل الذي يشتري عادةً كل ثمانية أسابيع، وكان آخر شراء له قبل سبعة أسابيع، هو عميل يستحق تنبيهًا في جلسته التالية.

هذه ليست إشعارات عشوائية. إنها اتصالات مبنية على الإشارات تشبه المتجر الذي يولي اهتمامًا حقيقيًا، وليس مجرد تسويق. وهذا الاختلاف هو ما يميز العلامات التجارية ذات الاحتفاظ القوي بالتطبيق عن تلك التي تشهد معدلات إلغاء تثبيت مرتفعة.

لإلقاء نظرة أعمق على استراتيجية الإشعارات — التوقيت، والتقسيم، والتردد — راجع دليل إشعارات الدفع للتجارة الإلكترونية.

كيف يتم بناء ذلك في Evlop

التخصيص في Evlop لا يعتمد على ميزة واحدة فقط. إنه نتيجة لتكامل عدة قدرات — كل منها يتعامل مع طبقة مختلفة من التجربة. إليك كيف يتناسب كل جزء.

الأقسام الظاهرة حسب الشرط

يتيح لك Evlov تحديد إظهار أو إخفاء أقسام الصفحة الرئيسية الفردية، واللافتات، وعروض المجموعات الدائرية، وكتل المحتوى بناءً على الشروط التي تحددها.

يمكن ضبط قسم يضم قطع صيفية خفيفة للظهور فقط للعملاء في المواقع التي تتجاوز فيها درجة الحرارة الحد المحدد. ويمكن تكوين لافتة حصرية للولاء لتظهر فقط للعملاء الذين وصلوا إلى مستوى معين. ويمكن أن يظهر قسم "مقترح لك" فقط بعد الشراء الثاني للعميل، عندما تتوفر بيانات كافية لجعل التوصيات ذات معنى.

الرؤية الشرطية هي الآلية التي تحول تطبيقًا واحدًا إلى عدة تطبيقات مختلفة، كلٌ منها مُصمم للعميل الذي يفتحه. لا تتطلب إعادة بناء المتجر لكل شريحة. يكفي تعريف القواعد مرة واحدة، ثم ترك النظام يطبقها على نطاق واسع.

تدفقات الأتمتة للرسائل داخل التطبيق وإشعارات الدفع

تتيح لك تدفقات الأتمتة في Evlop تعريف اتصالات مبنية على المشغلات تُطلق بناءً على سلوك العميل، أو مرور الوقت، أو الشروط الخارجية.

يمكن تكوين رسائل داخل التطبيق لتظهر عندما يصل العميل إلى نقطة محددة في الجلسة: بعد تصفح فئة منتجات لعدد معين من الجلسات، بعد الإضافة إلى السلة دون إكمال الشراء، أو بعد الوصول إلى مرحلة ولاء. هذه الرسائل تبدو سياقية لأنها كذلك. ليست مقاطعات. إنها ردود على ما يفعله العميل بالفعل.

الإشعارات الفورية المتأخرة تمد هذا المنطق إلى خارج التطبيق. يمكن للعميل الذي يتصفح منتجًا ولا يشتريه أن يتلقى إشعارًا بعد اثنتي عشرة ساعة. يمكن للعميل الذي لم يفتح التطبيق منذ ثلاثة أسابيع أن يتلقى رسالة إعادة تفاعل مُحددة لوقت يكون فيه إحصائيًا أكثر احتمالًا لتقبله. يتم تحديد توقيت ومحتوى هذه الإشعارات في تدفق الأتمتة، وليس إرسالها يدويًا.

كتل مخصصة

تغطي كتل المحتوى المسبقة الإنشاء من Evlop غالبية حالات الاستخدام القياسية. بالنسبة للعلامات التجارية التي لا تكفيها الكتل القياسية، تتيح لك الكتل المخصصة تعريف أنواع محتوى جديدة تمامًا وعرضها ضمن تخطيط التطبيق.يمكن للعلامة التجارية التي ترغب في عرض خلاصة محتوى تحريري مخصص بناءً على تاريخ الشراء إنشاء ذلك ككتلة مخصصة. ويمكن للعلامة التجارية التي تريد عرض دليل حجم ديناميكي بناءً على إجابات العميل أثناء الانضمام القيام بنفس الأمر. توجد كتل مخصصة للحالات التي تكون فيها رؤية التخصيص للعلامة التجارية محددة بما يكفي بحيث لا يكون المكوّن الجاهز مناسبًا.

شاشات الانضمام

تدفق الانضمام هو المكان الذي تبدأ فيه علاقة العميل، وهو أول فرصة لجمع بيانات صريحة مباشرة من العميل. في Evlop، شاشات الانضمام قابلة للتكوين بالكامل. تصمم الأسئلة، تختار صيغة التفاعل، وتقرر ما يحدث للإجابات.

الهدف ليس جمع أكبر قدر ممكن من البيانات. الهدف هو طرح سؤالين أو ثلاثة تكون إجاباتها ذات تأثير كبير على ما يراه العميل. قد تسأل علامة تجارية لملابس الأطفال عن أعمار الأطفال الذين يتم التسوق لهم. قد تسأل علامة تجارية للعطور عما إذا كان العميل يتسوق لنفسه أو كهدية. قد تسأل علامة تجارية للياقة البدنية عن التركيز الأساسي لتدريب العميل. تتدفق الإجابات مباشرة إلى منطق التخصيص الذي يشكّل بقية التجربة.

الأتمتة من جانب الخادم باستخدام واجهات برمجة التطبيقات الخارجية

ليس كل إشارات التخصيص موجودة داخل متجرك. بعض أكثر السياقات صلةً بالعميل تأتي من العالم الذي هو فيه الآن — ويمكن لـ Evlop سحبها.

تتصل تدفقات الأتمتة على جانب الخادم بواجهات برمجة التطبيقات الخارجية وتستخدم البيانات التي تُرجعها لتحديث ما يراه كل عميل في التطبيق. تعمل المنطق باستمرار في الخلفية، مطبّقة القواعد التي تحددها، دون الحاجة إلى تغييرات يدوية في واجهة المتجر. هذا ما يتيح للتطبيق الاستجابة للظروف خارج متجرك — ليس فقط من هو العميل، بل ما يحدث حوله.

متى يكون الوقت المناسب لبناء ذلك؟

التخصيص على هذا المستوى ليس الاستثمار المناسب لكل متجر على Shopify، ومن المهم أن تكون صريحًا بشأن ذلك.

العوائد من تطبيق بواجهات متعددة حقيقية، لكنها تتناسب مع حجم العملاء الذين يتنقلون عبر التطبيق. إذا كان متجرك يحقق أقل من $200,000 شهريًا من الإيرادات، فمن غير المرجح أن يبرر الارتفاع الناتج عن التخصيص الفائق الوقت والجهد المطلوبين لتكوينه بشكل صحيح. عند هذا المستوى من الإيرادات، عادةً ما تُحدث التحسينات الأساسية لتجربة التطبيق، وتصوير منتجات أفضل، وتنقل أنظف، وأوقات تحميل أسرع فرقًا أكبر.

عند 200,000 دولار شهريًا فأكثر، تتغير المعادلات. تحسين طفيف في معدل الاحتفاظ، أو معدل فتح الإشعارات، أو متوسط معدل التحويل من الجلسة إلى الشراء ينتج عنه إيرادات ملموسة. نظام التخصيص يدفع ثمنه بنفسه، ثم يتضاعف.

ابدأ ببساطة وأضف طبقات

ليس من الضروري تنفيذ التخصيص بأقصى تعقيد من اليوم الأول. تدعم بنية Evlop نهجًا متدرجًا يتيح للعلامات التجارية أن تبدأ حيثما يكون ذلك منطقيًا وتضيف التعقيد مع توافر البيانات واحتياجات الأعمال.

في أبسط مستوى، يمكن أن يُقَدم التخصيص بناءً على وسوم العملاء أو الحقول التعريفية الموجودة بالفعل في Shopify. إذا كان لديك نظام مستويات ولاء، أو إذا كنت تقسم العملاء حسب تكرار الشراء أو انتمائهم لفئات معينة، يمكن لتلك الوسوم أن تُحدِّد قواعد الرؤية الشرطية في التطبيق فورًا. هذا المستوى يتطلب إعدادًا بسيطًا ويمكن تشغيله بسرعة.

المستوى التالي يضيف إشارات سلوكية: تاريخ التصفح، أنماط الجلسات، وسلوك السلة لتحديد ما يراه كل عميل. يتطلب ذلك إعدادًا أكثر لكنه ينتج تطبيقًا أكثر استجابة بشكل ملحوظ.أكثر الطبقات تقدماً تُدمج البيانات الخارجية، مثل الطقس والموقع، إلى جانب بيانات الانضمام وإشارات السلوك، لتنتج تجربة تتكيف في الوقت الفعلي مع هوية العميل وما يحدث في عالمه. هذا هو التطبيق الكامل بوجوه متعددة، وهو المستوى الذي تكون فيه العوائد أكثر وضوحاً.

نقطة الانطلاق المناسبة تعتمد على نضج بياناتك، وتنوع منتجاتك، وقاعدة عملائك. يعمل فريق Evlop مع كل علامة تجارية لتحديد أعلى نقطة دخول ذات تأثير، بحيث يقدم التنفيذ الأول قيمة بدلاً من التعقيد.

ما يبدو عليه ذلك عملياً

تخيل علامة تجارية للأزياء تتعاون مع Evlop، وعميلاً لها في غلاسكو.

إنه أواخر أكتوبر. العميل قد اشترى مرتين مسبقاً، كلاهما من مجموعة الصوف الخاصة بالعلامة. يفتح التطبيق في ظهر أحد أيام الأحد. درجة الحرارة 8 درجات خارجاً، مع توقع هطول أمطار طوال الأسبوع.

تطبيق عادي يعرض له نفس الصفحة الرئيسية التي يراها الجميع. قسم "جديد الآن" يضم أحدث إصدارات العلامة عبر جميع الفئات. بانر يروج لتخفيض على الفساتين الصيفية.تظهر له تطبيق Evlop الخاص به شيء مختلف. الصفحة الرئيسية تقودها قسم "من أجلك" المستمد من مجموعات الصوف والملابس الخارجية التي أظهر اهتمامًا بها. يربط بانر البطل بالموسم الحالي. ترتيب المنتجات يفضّل مقاسه المحتمل بناءً على عمليات الشراء السابقة. إشعار دفع تلقاه ذلك الصباح أبرز جاكيتًا مقاومًا للماء جديدًا وذكر الطقس.

يشتري الجاكيت.

نفس التطبيق، في نفس اليوم، يُظهر لعميل في لشبونة تجربة مختلفة تمامًا: طبقات أخف، صور مختلفة، مجموعة مميزة مختلفة. تم بناء التطبيق للاستجابة لإشارات مختلفة لأشخاص مختلفين.

بالنسبة لهذه العلامة التجارية، كانت الإشارات ذات المعنى هي تاريخ الشراء، الطقس، واستنتاج المقاس. بالنسبة لعلامة تجارية أخرى مع عميل مختلف، ستختلف الإشارات المناسبة. هذه هي الفكرة. تطبيق الوجوه المتعددة لا يمتلك إعدادًا عالميًا. لديه منهجية، والمنهجية مبنية حول متجرك.

إليك ما يحدث

أفضل تجربة تجزئة مررت بها ربما كانت مع شخص انتبه لك جيدًا، استمع، تذكر، وجعلك تشعر أن المتجر يفهم ما تحتاجه قبل أن تعبر عنه بالكامل بنفسك.

هذه التجربة نادرة في التجزئة الفعلية لأنها تعتمد على الأشخاص، وللناس حدود. في التجارة المتنقلة، لا يلزم أن تكون تلك الحدود موجودة. التطبيق ذو الوجوه المتعددة هو تطبيق يمكن أن يكون كل شيء للعميل الذي يقف أمامه.

إذا كان متجرك في المرحلة التي تجعل هذه المحادثة منطقية، فسيسعدنا إجراؤها. ابدأ المحادثة على evlop.com.